工作日下午两点半到五点，很多餐厅的厨房几乎是闲着的：午市过了，晚市备料做了一半，厨师在等。有些老板会利用这几个小时，在同一个厨房里经营第二个只做外卖的品牌，用不同的名字和菜单，上DoorDash和其他外卖平台。
用现有厨房做一份纯外卖菜单，确实能带来实实在在的额外营业额，但前提是：用的是空闲产能、和主菜单共用食材，并且符合各平台对虚拟品牌的规定。很多这类品牌几个月后就悄悄消失了，因为它们正好反着来：引进新食材、高峰期挤占厨房、上架的店看起来就是主店的复制品。下面讲讲决定这两种结果的几个关键选择。概念上的介绍，可以先看这篇幽灵厨房指南。
从自己的销售数据入手：看过去两个月每小时的单量，标出厨房有余力的时段，通常是下午、深夜，晚市为主的餐厅有时还包括工作日中午。只在这些时段接单的外卖品牌，能增加营业额，又不拖慢堂食。
这一点要守得严。周五晚市还在接单的虚拟品牌，会和你自己的大堂抢同一批厨师、同一排炉头。大多数外卖平台允许每个店铺单独设营业时间，第二个品牌可以两点半开、五点半关，如果深夜有需求，晚市高峰过后再开。
最省钱的虚拟品牌，是几乎不增加新食材的那种。川菜馆可以用同样的红油、面条和肉类做一个麻辣面品牌；火锅店可以用切好的肉片和蔬菜卖盖饭；饺子馆可以做一个深夜小吃品牌。
菜单要短，选适合外送、用的是出餐线上现有食材、一两步就能做完的菜。每加一种新食材，就多一份成本、库存和损耗；每加一种新做法，就多一段培训时间。用现有备料搭起来的菜单，几周就能上线，效果不好时关掉，也不会剩下一堆库存。
虚拟品牌一度让外卖App上充满几乎一模一样的店，平台后来收紧了规定。据《Nation's Restaurant News》2023年的报道，Uber Eats下架了数千家复制母店的虚拟餐厅，并要求品牌每周维持最低单量才能继续上架。同一篇报道提到当时DoorDash的虚拟品牌标准：至少8个菜品，菜单至少一半与同一地址的其他菜单不同，至少一半是热食或现做的餐品。DoorDash也会在App里标注虚拟品牌。
这些规定会变，搭菜单之前先查清各平台当下的要求，设计时留足余量。一个和主店明显不同、有自己定位和菜品的品牌，也更可能吸引到新客人，减少和主店抢同一批订单的情况。
虚拟品牌在拥挤的App里抢注意力，店铺页面承担了大部分销售工作。名字要直接说清卖什么，比如"某某面馆""某某盖饭"，别取一个还要解释的巧名字。每道菜都用外卖餐盒、在好的光线下拍真实照片，客人最先比较的就是照片。
店铺页面要诚实。客人能看到取餐地址，很多人也会发现两个品牌共用一个厨房。这没关系，只要菜品和品牌确实不同、本身也做得好。描述写短，写清辣度、分量，以及第一次点的客人会想问的事。
先定好外卖品牌营业时由谁来做。很多厨房里，菜单够短、早上和主店一起把备料做好的话，下午班一位厨师就能独立应付。每道菜写一张简单的工位卡，写清分量和包装，受过培训的厨师都能顶上。如果这个品牌需要专门再招人，账就要重新算，加人之前先核一遍利润。
两个品牌的订单从同一个厨房出来，厨师要一眼分清是哪个品牌的。品牌名、包装、标签都不同，一搞混，客人就会收到一个印着别家名字的袋子。
两个品牌的外卖订单都接进POS，不要从各自的平板上看；每张单上清楚打印或显示品牌名。忙的时候，给外卖单单独一块厨房屏幕会很有帮助。比如 Chowbus 的外卖整合，把DoorDash、Uber Eats、Grubhub等平台的订单直接导入POS，可以为外卖订单设专门的厨房显示屏，标一次售罄就同步到所有堂食和外卖渠道。对两个品牌来说，最后这一点特别重要：一种食材用完了，两份菜单都要马上反映出来。
纯外卖的菜，完全看送到时的样子。每道菜都放进餐盒里测试：打包、等二三十分钟、再打开。面可能要酱汁分装，炸物要用透气的盒子，汤要用密封盖。先定好包装再定价，包装是每一单实打实的成本；一次买够几周的量，别在测试期中途换餐盒。
给品牌做简单的专属标签或贴纸。喜欢的客人要能再找到这个品牌，员工也要能快速拿对袋子。
纯外卖品牌活在外卖平台上，每一单都要付佣金。定价要让每一单覆盖食材、包装、佣金，再留出合理的利润。举个示例：一碗16美元的面，食材4.50美元，包装0.80美元；如果平台佣金是25%，平台拿走4美元，剩下6.70美元，还没算人工和其他开销。如果觉得利润太薄，可以提价、简化做法，或者降低包装成本。
因为品牌用的是厨房的空闲时段，每单的人工成本可以很低，这正是这种模式成立的原因。如果品牌开始需要额外人手，就重新算账。怎么在整个外卖生意上控制佣金成本，可以看这篇降低第三方外卖佣金的方法。
定一个明确的测试期，比如八周，每周看几个数字：单量、客单价、评分、退款或投诉，以及品牌营业时段里堂食的出餐时间有没有变长。各平台的回款要和POS里记录的订单对一对，佣金和促销各不相同。评价也要读，"软了""分量小""送错了"这类评论，会直接告诉你该改哪道菜、哪个餐盒，早点改，能在评分还在积累时保护好它。
测试期结束时，干脆地做决定。如果品牌在空闲时段带来稳定的订单，又不影响主店，就保留，继续打磨菜单；如果单量稀少、评分不好，或者厨房吃不消，就关掉。菜单本来就是用现有食材搭的，关掉的代价很小。
Q1: 什么是DoorDash幽灵厨房或虚拟品牌？
就是只存在于外卖App上的纯外卖餐厅品牌，常常由现有餐厅的厨房用不同的名字和菜单来经营。DoorDash会把这类店铺标注为虚拟品牌。
Q2: 怎么用现有厨房开一份纯外卖菜单？
先找出厨房有空闲的时段，用现有食材搭一份短菜单，查清各平台对虚拟品牌的规定，上线前把出单和包装安排好。
Q3: DoorDash对虚拟品牌有什么规定？
据2023年的报道，DoorDash要求至少8个菜品、菜单至少一半与同一地址的其他菜单不同、至少一半是热食或现做餐品。上线前请查看DoorDash当下的要求。
Q4: 扣掉佣金，纯外卖品牌还赚钱吗？
可以赚，主要因为它用的是厨房空闲时段和现有食材。每道菜的定价要覆盖食材、包装和佣金，并至少跟踪八周的结果。
Q5: 一个厨房两个品牌，订单怎么不搞混？
所有外卖订单都接进POS，每张单上清楚显示品牌名，可以考虑给外卖单单独一块厨房屏幕，两个品牌用不同的标签或包装。
Q6: 什么时候该关掉虚拟品牌？
经过合理的测试期，如果单量一直稀少、评分不好，或者品牌拖慢了主店，就关掉，把厨房时间用在别处。
纯外卖菜单最适合的用法，是用团队本来就会做的菜，把厨房的空闲时段填满。空闲产能、共用食材、合规上架、出单清楚，这几样守住了，它才不会变成第二家和主店抢资源的餐厅。
拉出每小时的销售数据，用现有备料先画一份短菜单，设计品牌标志之前先查平台规定。试八周、盯几个数字，很快就能知道这个第二品牌该不该留在你的厨房里。
